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高竞争环境的搜索广告投放-宫鑫_广告/传媒_人文社科_专业资料

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高竞争环境的搜索广告投放-宫鑫_广告/传媒_人文社科_专业资料。高竞争环境广告投放 宫鑫 2009.11.28 越来越激烈的竞争 SEM日益被认可 越来越多的竞争对手加入 大家都想要靠前的排名 有些行业已经不堪重负 还在逐渐升温 1 竞争压力下广告投放


高竞争环境广告投放 宫鑫 2009.11.28 越来越激烈的竞争 SEM日益被认可 越来越多的竞争对手加入 大家都想要靠前的排名 有些行业已经不堪重负 还在逐渐升温 1 竞争压力下广告投放变形 正常环境 关键词 广告语 排名 安全性 长尾扩展以求蓝海 差异化策略 稳定 较安全 高竞争环境 长尾依旧高竞争强度 马上被模仿 随时有冲击 各种恶意攻击 2 怎么应对竞争 一、提升质量 二、挖掘数据 三、监测对手 四、持续优化 五、整合策略 六、节省精力 3 一、提高质量关键:相关度 关键字和用户搜索查询的相关度 ? 会间接影响质量分,可以通过关键字的长尾扩展 和否定词设定解决 关键字和广告的相关度 ? 会影响点击率,直接影响质量得分,可以通过广 告测试改进 广告和目标网页的相关度 ? 会影响到转换率,可以通过目标网页测试改进 4 以广告为例,相关度足够了吗 广告里包含关键字是最低标准,在一个高竞争的环境中,我们要对 用户需求做更深的挖掘: ? 用户处在哪个购买阶段? ? 用户是对产品的认知程度? ? 用户的主要顾虑是什么? ? 是新用户还是回头客? 5 提高相关度(关键字-广告语) ? 按不同购买阶段撰写针对性广告语 宽泛型 关键词举例 用户所处阶段 购买意愿 手机 信息浏览 弱 具体型 诺基亚手机 商品比较 强 长尾型 Nokia 6120 定向购买 最强 广告投放目标 广告语方向 曝光率 突出品牌 传递信息 突出型号全款式新 提高转化率 突出折扣,DKI 用户的搜索的词,就是他们的身份证 6 提高相关度(关键字-广告语) ? 按用户不同关注点撰写广告语 关键词举例 便血 痔疮 痔疮手术 关键词类别 用户所处阶段 症状 病名 治疗方式 身体不适 疾病信息 寻求治疗 用户关注点(广告语思路) 可能是什么原因,最好最坏的可能 能否快治,能否根治,是否常见病 贵不贵,痛不痛苦,有无后遗症 肛肠科 东大肛肠医院 科室,医生 医院 选择医院 查医院信息 专家团队,专家资历,设备力量 整体口碑,医院级别,有无医保 7 二、挖掘数据,寻找机会 ? 从数据入手寻找提升的机会 点击率 什么样的 数据包含 机会? 转换率 展示份 额 8 从数据中发现机会 9 专注于值得把握的机会 ? 不是所有数据都有提高潜力 关键字 点击率 营销 网络营销 搜索引擎营销 0.2% 1% 5% 10 三、监测竞争对手 ? ? 你的竞争对手没有在休息 你的数据变化可能来自于你的竞争对手 11 四、持续优化 优化不是一次性的: ? 有些事情永远都做不完 ? 永远有新的数据 ? 广告语的AB测试 ? 内容网络中广告组的扩展 12 广告语A/B测试 ? 测试的持续性和效率 变体1 标题 描述第一行 标题1 描述第一行1 变体2 标题2 描述第一行2 描述第二行 显示网址 描述第二行1 显示网址1 描述第二行2 显示网址2 13 测试广告语的两种方式 一次性测试 持续测试 持续测试这种方式,忽略了元素间相互影响, 但更易把握和有更高的测试效率 14 内容网络广告组扩展 ? 内容网络和搜索网络优化方向不同 吃喝 安家 玩乐 出行 购物 赚钱 学习 15 显摆 五、整合策略 ? 任何策略都不是孤立的 广告语 排名 关键字 ROI 其它 定价 网站 16 策略需要相互配合 ? 低排名 ? 产品 - 低价策略 排名 定价 广告语 ? 突出价格优势 ? 侧重Cheap, Discount等词根的长尾 ? 增加限时促销的内容 关键词 网站 17 六、节省精力 什么时候可以投入精力? ? 账户最开始投放的时候 ? 足够数据量 18 监测重点放在账户初期 ? 账户初期的问题往往是大问题 ? 当做了重大改动后,也要保持监测 ? 使用提醒工具 19 足够数据量的时候再做决定 ? 数据量太小,随机性太强 ? 时间段太短,只能看到一个片段 ? Google的数据统计更新频率 20 关注我们 扫描垂柳社区二维码,获取更多资料 谢 谢! 宫鑫
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宫鑫

垂柳社区创始人

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