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2018年生鲜电商、生鲜超市和产业链分析报告(目录)_销售/营销_经管营销_专业资料

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2018年生鲜电商、生鲜超市和产业链分析报告(目录)_销售/营销_经管营销_专业资料。“重磅数据”系列研究报告主要涵盖行业发展环境,行业竞争格局和企业竞争分析,市场规模和市场结构,产品的生命周期,行业技术总体情况,主要领先企业的介绍和分析以及未来发展趋势等。“重磅数据”,研究报告,行业发展环境,行业竞争“重磅数据”,研究报告,行业发展环境,行业竞争


www.zhongbangshuju.com 2018 年生鲜电商、生鲜超市和产业链分析报告 www.zhongbangshuju.com 生鲜产业链分析 一、生鲜上游分析 我国为农业大国,据国家统计局数据, 2015 年我国蔬菜产量 7.69 亿 吨,水果产量 2.74 亿吨,均居世界第一。但我国上游农业生产仍以农民个体 户生产为主,生产规模化程度低, 集中度十分低下。 与人均耕地面积、人均农业户籍人口耕地面积等指标相比,人均农业从 业人员耕地面积更能真实反映我国农业的生产规模化水平。根据国家统计局数 据,2006 年我国第一产业(农林牧渔业)就业人员约 3.19 亿人,此后第一 产业从业人员数量连年下降,2014 年就业人员下降至 2.28 亿人;根据《2015 中国国土资源公报》,截止 2015 年末全国耕地面积为20.25 亿亩,按此计算 我国农业从业人员人均耕地面积约为 9.25 亩。 对比美国来看,根据美国劳工部数据,2004 年美国农业(农林牧渔业) 从业人员为 211.13 万人, 2014 年为 213.83 万人, 从业人员仅为我国 0.94%; 根据美国农业部数据,2012 年美国耕地总面积为 3.90 亿英亩(折合 23.65 亿亩),按此计算美国农业从业人员人均耕地面积约为 1106 亩,约为中国的 120 倍。 我国农业从业人员众多、产生效率低下的现状一方面由我国农业自动化 程度低下造成,根本原因在于我国地少人多的基本国情。因此,我国生鲜农产 品生产集中度低下的状况短期内将难以改变。 图表 1 中美两国农业从业人员估算(万人) www.zhongbangshuju.com 图表 2 中美两国农业从业人员人均耕地面积估算(亩) 资料来源:国家统计局,美国劳工部 www.zhongbangshuju.com 二、中游生鲜农产品流通分析 由于我国生鲜农产品生产集中度十分低下,产品呈现出较高的非标准化 特征。而我国生鲜消费市场庞大,终端零售商则需要品质稳定、标准化程度较 高的产品。我国生鲜农产品“小农户,大市场”的矛盾使得其需要庞大的流通 环节以对生鲜农产品起到集散、分销的作用。 我国生鲜农产品流通环节层级较多,参与者主要包括农户(生产者)、 农民合作组织、产地采购商(菜贩子)、销地批发商(批发市场)等。目前农 户→产地采购商(菜贩子)→ 销地批发商(批发市场)→零售终端的流通 体系仍为我国生鲜农产品流通的主要方式,采购商首先从产地进行生鲜农产品 收购,再通过常温物流运至农产品批发市场进行一级批发和二级批发,最终运 至农贸市场等零售终端销售给消费者。 而随着超市等规模化、品质化的终端渠道的发展,基地直采等新型流通 方式也开始出现。基地直采一般由生鲜超市等企业与基地所在地村委会签订基 地管理协议,由公司指导农户进行种植规范管理,农户出产的优质生鲜优先售 予公司。 图表 3 我国农产品主要流通渠道 我国生鲜流通的最大痛点在于损耗率居高不下。根据中国农产品流通产 业发展报告 (2014) , 我国果蔬、 肉类、 水产品流通损耗率分别高达 25%、 12%、 www.zhongbangshuju.com 15% ,而欧美发达国家仅为 5% 左右。 2012 年我国水果、蔬菜消费量分别为 5,457.57 万吨及 13,433.34 万吨,占总产量的比例分别为 22.69%及 18.95%, 再除去用于深加工的部分,仍有大部分产品未能实现价值交换。 损耗高的主要原因之一在于我国冷链物流建设落后。农产品冷链物流是 指使肉、禽、水产、 蔬菜、水果、蛋等生鲜农产品从产地采收(或屠宰、 捕捞)后,在产品加工、贮藏、运输、销售等环节始终处于适宜的低温控制环 境下,最大程度地保证产品品质和质量安全、减少损耗、防止污染的特殊供应 链系统。尽管近年来我国冷链物流发展迅速,但与欧美发达国家相比仍比较落 后。以冷藏车保有量为例,2014 年我国公路冷藏车保有量为 7.6 万辆, 低于 日本(15 万辆)与美国(25 万辆),人均保有量则更低。我国水产品、肉类、 果蔬冷藏流通率分别为 40%、30%和 15%,但全程冷链覆盖率分别仅为 23%、 15%和 5%, 而日本、美国生鲜品冷藏流通率可分别高达 98%以及 80%~90%。 损耗率高的原因之二则在于我国农产品流通环节层级较多。如上文所述, 受生鲜农产品生产集中地度低下的影响,我国生鲜产品流通体系层级较多,多 层次的运输环节也在一定程度上加大了生鲜农产品的损耗。 图表 4 中国生鲜流通损耗率远高于发达国家 www.zhongbangshuju.com 图表 5 中国生鲜冷藏流通率远低于美国与日本 资料来源:中国农产品流通产业发展报告(2014) 三、下游终端零售渠道分析 从生鲜的零售终端来看,我国主要分为农贸市场(即菜市场)、生鲜超 市、个体商户(路边摊)、生鲜电商、便利店等渠道。根据 Euromonitor 数 据显示,过去五年中,我国生鲜传统销售渠道(农贸市场、路边摊等)占比由 2012 年的 61.43%下降至 2016 年的 57.97%, 但仍为消费者购买生鲜的主要 渠道;超市渠道占比由 2012 年的 36.69%上升至 38.02%, 占比稳健提升; 电商渠道由 2012 年的 0.55%上升至 2016 年的 2.12%,发展发展速度相对而 言非常快。 www.zhongbangshuju.com 目 第一节 生鲜零售发展分析 5 录 一、生鲜零售总额持续增长分析 5 二、生鲜属于刚需+高频消费 7 三、生鲜经营能力已成为电商发展的关键因素 第二节 生鲜产业链分析 9 一、生鲜上游分析 9 11 8 二、中游生鲜农产品流通分析 三、下游终端零售渠道分析 13 四、生鲜流通渠道优化的关键因素 第三节 14 15 生鲜零售主要渠道之农贸市场 一、统购统销制度的取消促使农贸市场出现 15 二、农贸市场核心优势:鲜活度高,价格亲民 第四节 生鲜超市竞争力分析 17 15 第一阶段:“农改超”不达预期 17 第二阶段:“农超对接”模式逐步发展 1、农超对接四大模式 2、宏辉果蔬分析 23 29 20 18 第三阶段:经营能力分化 1、永辉超市分析 2、钱大妈分析 33 29 www.zhongbangshuju.com 第五节 生鲜 B2C 电商发展现状和市场分析 35 一、生鲜电商现状分析 35 二、生鲜电商频获资本青睐,但盈利能力仍较弱 37 三、大仓发货模式-冷链成本高 39 41 四、易果生鲜分析-向 B2C +B2B 综合运营商转型 五、自提柜模式-食行生鲜分析 42 六、前置仓模式:微仓挺进社区 42 七、每日优鲜分析 43 八、自提柜和 B2C 前置仓模式下的思路创新 44 第六节 生鲜 O2O发展分析 一、合作 O2O 模式 46 1、便利店 O2O 2、代买制 47 49 49 46 45 二、O2O 业态纷纷涌现 1、案例分析-盒马鲜生 三、新兴自营 O2O 模式 53 第七节 生鲜电商总体发展和投资建议 54 一、生鲜零售变迁:本质在于对流通环节的不断优化 54 二、生鲜零售展望:顺应趋势演进模式,先求生存再谋发展 55 www.zhongbangshuju.com 图表 1 图表 2 图表 3 图表 4 图表 5 图表 6 图表 7 图表 8 图表 9 图表 10 图表 11 图表 12 图表 13 图表 14 图表 15 图表 16 图表 17 图表 18 图表 19 图表 20 图表 21 我国生鲜产品零售总量(2011-2016) 我国生鲜产品零售总额(2011-2016) 2016年我国生鲜零售额分类别占比 7 中国消费者各品类购买频次(次/年) 生鲜产品特性分析逻辑图 8 5 6 7 中美两国农业从业人员估算(万人) 9 10 中美两国农业从业人员人均耕地面积估算(亩) 我国农产品主要流通渠道 11 12 13 中国生鲜流通损耗率远高于发达国家 中国生鲜冷藏流通率远低于美国与日本 我国生鲜终端零售渠道占比(2012-2016) 13 生鲜产业链解析逻辑图 14 16 生鲜零售终端之农贸市场分析逻辑图 生鲜流通传统渠道 19 “农超对接”模式生鲜流通渠道 19 我国农民合作社数量及增速(2012-2015) 21 我国入户农户数量、增速及占总农户数的比重 21 农超对接四大模式 22 宏辉果蔬业务 23 生鲜产品服务商商业价值(以果蔬为例) 24 生鲜产品服务商对上下游产生的商业价值与社会效益 24 www.zhongbangshuju.com 图表 22 图表 23 25 图表 24 图表 25 图表 26 图表 27 图表 28 图表 29 图表 30 图表 31 图表 32 图表 33 图表 34 图表 35 图表 36 图表 37 图表 38 图表 39 图表 40 图表 41 图表 42 公司各采购渠道采购金额占比(2013-2016H1) 25 公司协议基地采购额占公司向农户及合作社采购总额的比例 宏辉果蔬业务流程示意图 26 宏辉果蔬冷冻仓储系统概况(截止 2016H1) 果蔬服务商在线下渠道中扮演的角色 果蔬服务商在生鲜电商中扮演的角色 永辉超市核心竞争力永辉模式 特点 永辉生鲜业务收入占比远高于同行 30 永辉生鲜业务毛利率高于同行 30 永辉超市员工数量及增速 31 永辉超市人效及增速 32 33 28 28 30 27 生鲜零售终端之生鲜超市分析逻辑图 生鲜电商发展历程 35 近年来生鲜电商市场规模快速增长 35 电商渠道在生鲜零售终端的占比迅速提升 36 消费者对生鲜线上渠道的满意度高于线下渠道 37 2016 年以来生鲜电商融资情况 2014年生鲜电商盈利情况 38 生鲜电商市场份额(2016Q3) 38 生鲜冷链物流的业务流程 40 生鲜电商单笔订单冷链配送成本情况 40 38 www.zhongbangshuju.com 图表 43 图表 44 图表 45 43 图表 46 图表 47 图表 48 图表 49 图表 50 图表 51 图表 52 图表 53 传统生鲜电商冷链仓配模式、运费及商品送达时间 40 安鲜达冷链仓配能力 41 每日优鲜财务信息估算(以 2016 年 12 月访谈数据为基准) 生鲜零售终端之生鲜电商分析逻辑图 多点APP生鲜页面 47 京东到家APP生鲜页面 48 线上订单盒马生鲜店内流程 50 45 盒马鲜生大宁店财务模型估算 51 生鲜零售终端之生鲜O2O分析逻辑图 各生鲜终端业态优化的流通环节与方式 上市公司经营状况(截止 2016 年) 56 53 54 重磅数据网 :www.zhongbangshuju.com 行业分析报告 “重磅数据”行业分析报告主要涵盖范围 “重磅数据”系列研究报告主要涵盖行业发展环境,行业竞争格局和企业竞争分析,市场规 模和市场结构,产品的生命周期,行业技术总体情况,主要领先企业的介绍和分析以及未来发展 趋势等。 ”重磅数据“企业数据收集解决方案 ”重磅数据“平台解决方案自身数据库包含上中下游产业链数据资料。能够有效地满足 不同纬度,不同部门的情报收集和整理。 依据客户需求,搭建属于企业自身的知识关系图谱, 打通上、 中、 下游的数据信息服务, 一站式采集到所需要的全部数据服务。 可以满足不论是企业、 个人还是高校或者研究机构在不同层面需求。 关于我们 ”重磅数据”是基于知识关系挖掘的大数据工具,拥有关于企业、行业与专业研究机构的 最完整的全球商业信息解决方案,帮助您在有限时间内获取最全面的商业资讯。提供全球超过 500 个行业累计专业研究报告 15000 篇行业研究报告,用户均可获取相关企业、行业与企业决 策者的重要信息。在有限时间内获取有价值的商业信息。 重磅数据网 :www.zhongbangshuju.com 重磅数据知识关系挖掘平台: 平台目前拥有专业类行业研究报告 10000+条,为您提供企业、企业高层和 所属行业的全面观瞻。可以满足不论是企业、还是高校或者研究机构在不同层面 需求。 企业如何收集情报 重磅数据平台解决方案- 根据客户基本业务做出知识关系图谱。以汽车电 子行业为基础,打通上游原材料 ,中游竞争对手,下游汽车领域(包含新能源 以及未来汽车发展趋势)的图谱情报数据服务。 案例之一: 重磅数据客户汽车电子行业,产品应用领域较为广泛,需要采 集 汽车电子行业数据- (基本数据) 以及应用领域数据和上游原材料数据报 告; 重磅数据依据客户需求,进行 知识关系的梳理,为客户搭建产业链数据库 从产品本身的研究报告延伸到产业链相关的系列化研究报告; 让客户能够一站式 采集到所需要的全部数据服务。 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 第一节 地方主导调控升级 16 年国庆期间,20 余城重启限购限贷正式拉开了本轮小周期的调控序幕,并且与 前两轮调控不同的是,本轮政府更加强调“因城施政”,分类调控的执行最大程度上发 挥各地政府的自主调控意识。 在这种指导思想下,进入 17 年,地方政府主导的调控持续升级,一方面,已出台 调控城市多次调整政策, 坚决提升限购政策执行力度, 另一方面, 调控城市持续扩容, 其中尤其值得关注的是,一些价格涨幅过快的强三线城市逐步加入调控行列,城市覆 盖力度强于上两轮调控。截止目前,共有 65 个城市执行限购限贷(其中共有 40 个三 四线执行限购或限贷) , 45 个城市执行限价, 而 11-13 年限购限贷城市数量为 47 个 (其 中三四线城市仅为 9 个) ,限价城市数量则为 36 个。 图表 1:17 年及 10-13 年限购城市数量对比 数据来源:各地政府网站 图表 2:17 年新增限购城市大多为三四线城市 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:各地政府网站 图表 3:2016 年 10 月以来热点城市限购限贷调控次数 数据来源:各地政府网站 除调控城市显著扩容外,政策调控措则呈现多维度、全覆盖。首先,需求端继续 强调从严限购,从紧限贷,其中整体限购力度已经超过 11 年及 13 年(主要体现在针 对外地户籍的社保年限要求普遍长于前两轮调控) ,而限贷力度方面,地方政府差异化 执行,总体力度略弱于前两轮,主要体现在二套房的首付比例要求略低于前两轮。除 限购限贷外,需求端还强调限售,普遍限售年限为 2-3 年。限售政策为本轮调控首次提 出,限制了投资性需求再次出售的流动性,有利于对投资性需求形成精准打击。 表格 1:17 年及 13 年整体购房限制政策环境对比 数据来源:央行及其他政府网站资料整理, 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 表格 2:限购、限贷、限售、限价城市一览(更新至 2017 年 6 月) 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:地方政府网站 而在供给端,本轮政策也执行强调控,并且政策调控涉及到前端的融资、拿地以 及后端的预售等多个环节。在融资端,全面收窄房企融资渠道,目前,银行通道的开 发贷和委托贷款、证监会的公司债和股权融资、表外融资的地产基金和资管计划均受 到一定程度上的约束,不排除未来信托等其他非标融资纳入监管的可能性。而在拿地 方面,首先对房企土地出让金资金来源进一步审查,加强防范银行理财资金借到非标 进入土地市场,同时对土地首付款的比例(一般不低于 50%)及余款支付时间提出具 体要求。而在土地出让方式上则推出“竞拍”新规,主要包括“限地价、竞配建”、“限房 价、竞地价”、“限地价、竞房价”等多种方式,有利于促进土地市场逐步回归理性。在 后端的预售方面,40 多个地方政府对备案价格以及上涨幅度提出限制,对平抑房价上 涨过快起到积极作用。 整体来看,我们发现本届政府更加强调“因城施政、分类调控”,地方政府主导的 调控升级,是行政措施收紧的直接体现,并且总体上来看,无论在调控城市范围、调 控政策力度以及调控政策措施上均不弱于前两轮。 图表 4:当前环境下地产企业融资渠道情况 数据来源:政府网站,互联网综合整理 表格 3:部分城市土地“竞拍”新规一览 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:各地方政府官网, 而对未来政策方向的判断上,我们认为需要结合宏观经济以及地产基本面情况。 我们总结分析了两轮地产小周期政策方向与宏观经济以及行业基本面之间的关系,一 般情况下,当地产基本面持续下行(量价齐跌,尤其是在房价出现环比下滑之后) 、经 济承压下行时,政策存在宽松预期,而当基本面持续复苏(量价持续上涨) 、经济企稳 时,政策存在调控预期。 图表 5:基本面量价齐涨、经济企稳时政策往往进入调控区间,而基本面量价齐跌、经济下 行时,政策通常宽松 数据来源:Wind, 图表 6:政策与房价走势匹配图(3 轮政策放松时点均出现在房价环比增速为负后) 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:Wind,政府网站 而目前来看,行业基本面尽管处于小周期下行阶段,但总体成交依旧增长,尤其 是房价仍然处于上涨区间,并且整体宏观经济也呈现阶段性企稳。因此,从这个角度 看,我们认为短期政策不存在转向的基础。 于此同时,进入下半年,货币流动性的逐步收紧将导致银行在按揭贷执行层面上 持续趋严,既包括投放总量的收缩,贷款资格审核将趋严,放款周期将拉长,同时更 重要的是按揭贷利率的继续上调,实际上,融 360 统计的 35 城市首套房利率自 17 年 以来逐步上调,尤其是 5 月上调幅度达 0.21 个百分点,出现明显的跳增,其中北京、 广州、上海以及杭州等城市部分银行甚至将利率上调至基准上浮 10%-20%。 图表 7:35 重点城市首套房贷款平均利率和平均折扣 数据来源:融 360 图表 8:5 月 533 家银行首套房利率分布 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:融 360 图表 9:35 重点城市二套房贷款平均利率走势 数据来源:融 360 图表 10:5 月 35 重点城市二套房贷利率分布 数据来源:融 360 第二节 行业小周期有所拉长,但不改基本面下行趋势 在政策面分析之后,我们将对行业基本面进行回顾与展望。在对基本面数据进行 测算时,我们将城市分为四个大组,第 1 组是一直严格执行限购的 4 个一线城市,第 2 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 组是本轮重启限购限贷的 25 个二线或个别强三线城市,第 3 组是未限购的 15 个二线 城市,第 4 组是三四线城市,其中值得注意的是,由于数据可得性,我们并未将本轮 限购限贷的三四线城市单独列出来,考虑到这些城市本身体量的限制,对总体测算结 果不会产生重大影响。 表格 4:城市分组情况 数据来源:中指院, 一、销售面积:预计 17 年全国商品房销售面积同比增长 4.8% 根据国家统计局的数据,2017 年 1-5 月份,全国商品房销售面积 5.48 亿平米,同 比增长 14.3%, 同比增速比 1-4 月收窄 1.4 个百分点, 其中, 住宅销售面积 4.80 亿平米, 同比增长 11.9%,同比增速回落 1.2 个百分点。单月数据来看,5 月份商品房销售面积 为 1.32 亿平米,住宅销售面积为 1.14 亿平方米,同比分别增长 10.2%和 8.3%,增幅较 4 月份分别增加 2.5、3.3 个百分点,单月同比增速回升主要是低基数所致。 分区域看,2017 年 1-5 月份东部地区商品房销售面积同比增长 8.9%,同比增速较 1-4 月份回落 0.34 个百分点,中部地区商品房销售面积同比增长 17.7%,增速回落 1.2 个百分点,西部地区商品房销售面积同比增长 21%,增速较 1-4 月回落 4 个百分点,东 北地区商品房销售面积同比增长 18.8%,增速回落 0.9 个百分点。 图表 11:全国商品房销售面积累计同比增速 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:统计局 图表 12:全国商品房销售面积单月同比增速 数据来源:统计局 图表 13:全国各地区商品房销售面积同比增速 数据来源:统计局 分城市看,2017 年 1-5 月份一线城市销售面积同比下滑 30.2%,降幅比 1-4 月份扩 大 2.7 个百分点,二线城市销售面积同比下滑 17.2%,降幅较 1-4 月份扩大 1.8 个百分 点,单月数据来看,5 月份,一二城市销售面积同比分别大幅下滑 40.4%和 23.2%,降 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 幅较 4 月同比分别减少 0.3 和 2.2 个百分点。 整体来看,在行政限购限贷、同时按揭贷利率边际上行的情况下,一二线重点城 市如期下滑,当然,一二线城市成交下滑除了受需求端强调控影响外,供给缩量也是 另一个因素。目前,政府对于预售证的发放控制更为严格(我们统计的部分重点城市 前 5 个月批准上市面积创同期新低) ,前端控销客观上带来市场上供给出现不足,在一 定程度下也会加剧成交下滑。 图表 14:一二线城市商品房销售面积累计增速 数据来源:统计局 图表 15:一二线城市商品房销售面积单月增速 数据来源:统计局 图表 16:17 年前 5 月重点城市批准上市面积创同期新低 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:中指院 图表 17:部分重点城市批售比数据 数据来源:中指院 三四线城市进入 17 年以来,成交表现超市场预期,17 年 1-5 月,三四线销售面积 则同比继续大幅上涨 30.3%,但增速较 1-4 月份回落 1.9 个百分点,单月数据来看,5 月份,三四线城市销售面积依旧同比增长 25.0%,但增速收窄 0.5 个百分点。我们认为 三四线表现显著的原因主要有如下几个: 其一,16 年各地都有加强去库存的政策(棚改、保障房货币化安置、税费减免、 财政补贴等) ,政策支持效果从 16 年上半年就开始发酵,16 年上半年三四线成交增幅 均值为 30%, 但是由于当时一二线表现更加突出, 忽略了三四线市场相对温和的复苏。 即使进入 16 年四季度,热点城市政策收紧,成交逐步下滑,但三四线成交依旧保持较 高热度, 四季度增幅均值也高达 25%。 因此, 我们认为进入 17 年三四线市场表现优异, 实际上是在没有大规模政策干预情况下的市场热度延续(但部分房价上涨过快的强三 线已经执行限购限贷) 。 其二,过去两年(15、16 年)一二线重点城市房价涨幅显著,一线累计上涨 40%, 二线累计上涨近 20%,而三四线相对稳定(微幅上涨 4%) ,放大了一二线城市和三线 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 城市的价差观感,在比价效应叠加依旧相对宽松的政策,带动了三四线城市的返乡置 业需求。 其三,三四线城市消费升级的大背景下,住房改善性需求集中入市。根据统计年 鉴数据,三线、四五线城镇居民人均住房建筑面积在 2013 年就高达 35.6 平/人、37.6 平/人,总体超过 35 平/人,高于当时的一二线城市人均水平,整体市场需求结构以改 善性为主,而本轮小周期下,龙头房企加快布局三四线城市,由于龙头房企在产品、 品牌等具备显著优势,契合了改善性需求的要求,在绝对房价水平较低且过去房价增 幅总体平缓、同时按揭贷支持的背景下(本轮三四线杠杆水平有所提高) ,三四线需求 出现集中入市兑现。 图表 18:三四线城市商品房销售面积累计同比增速 数据来源:统计局 图表 19:三四线城市商品房销售面积单月同比增速 数据来源:统计局 图表 20:15-16 年各线城市房价累计增幅 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:中指院 图表 21:各线城市城镇居民人均住房建面(2013 年) 数据来源:统计年鉴 图表 22:部分房企在三四线销售面积结构占比 数据来源:统计年鉴 图表 23:部分三四线城市 17 年 1-5 月份成交累计增速与城镇居民人均住房建面关系图 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:Wind,统计年鉴 表格 5:24 个三四线城市成交-区位-经济状况表格一览 数据来源:Wind,统计局, 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 在简单回顾后,接下来,我们将按照最开始的城市分类对未来成交量进行分类测 算。 第 1 组城市:潜在需求旺盛,但当前成交受到供需双调控影响。我们认为城市的 地产基本面本质上是由城市基本面决定, 一线城市在经济、 产业等多个方面具备优势, 潜在的置业需求依旧旺盛。但自 16 年 3 月以来,一线城市的限购限贷逐步趋严,通过 提高购房门槛将部分需求排除在外。我们看到 17 年前 4 月一线城市商品住宅成交面积 再次低于新开工面积(15、16 年商品住宅销售面积持续大于新开工) ,表明需求端在强 调控下整体景气度呈现回落。当然,除受到限购限贷影响外,供给端对一线城市成交 也会产生制约,包括前端的土地供应(中长期看,一线城市成交最终是受到新房供给 约束)以及后端的批准预售管控(目前政府对于预售证的发放管控比较严格) 。供需双 调控下,我们预计 17 年一线城市住宅成交面积将同比下滑 20%左右。 第 2 组城市:限购限贷加上按揭贷收紧,需求将持续回落。第二组城市为本轮重 启限购的二线及个别强三线城市,限购限贷的执行提高了购房门槛,对外来投资需求 和本地改善型需求产生持续抑制,并且未来预计按揭贷将呈现量缩价涨(按揭贷利率 持续边际上行) ,对需求端将再次产生负面影响。实际上,与一线城市类似,17 年前 4 月,第二组城市的商品住宅成交再次低于新开工,市场景气度呈现下行。我们预计在 购房门槛提高、叠加按揭贷利率上行带动购房成本提升的背景下,第 2 组城市的商品 住宅成交面积将同比大幅下滑,并且考虑到高基数影响,预计降幅大于一线城市,预 计 17 年将同比下滑 25%。 图表 24:一线城市新建商品住宅(万平米) 数据来源:统计局,CREIS 图表 25:限购二线及强三线新建商品住宅(万平米) 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:统计局,CREIS 第 3 组城市:政策总体平稳,成交全年或小幅增长。第三组城市为截止目前未收 紧的二线城市,主要集中在中西部地区和东北地区,这些二线省会城市的需求热度因 人口净流入较少或呈现净流出而相对较低,08-16 年住宅成交面积维持在 1.3 亿平米左 右的水平。从过去几年的土地出让和新开工情况来看,相比第 1 组和第 2 组城市,第 3 组城市堆积了较多的库存,但 15 年以来受益于利好政策,市场逐步开始去库存,商品 住宅成交面积持续大于新开工及土地出让面积。我们预计,在行业政策保持平稳的背 景下,17 年第 3 组城市的住宅成交面积将实现增长,但未来流动性的普遍收紧,或将 对成交产生负面影响,预计 17 年将同比小幅增长 10%。 第 4 组城市:全年成交同比增长,但四季度增长压力较大。第四组城市为三四线 城市,17 年前 5 个月成交表现显著,并且预计短期内或将继续增长,但我们认为三四 线城市需求内生性增长不足,在前期集中一次性释放后,需求难以持续,与此同时, 流动性的普遍收紧,也将进一步对需求形成压制,考虑到去年四季度三四线的高基数 (三四线城市去年 9 月之后单月成交规模均在 1 亿平以上, 而前 8 个月中, 除 6 月外, 均在 1 亿平以下,9 月之后单月平均成交规模 1.4 亿平,前几年同期平均规模为 1.1 亿 平) ,四季度三四线城市成交增长或将面临压力。总体来看,我们预计 17 年第四组城 市住宅成交面积同比增长 17%左右。 最后,我们顺便提一下棚改对三四线城市成交的影响,尽管前期政府公布在 2018-2020 年三年间继续推进 1500 万套(平均每年 500 万套)的棚改计划,将十三五 规划棚户区改造的总套数提升至 2700 万套。我们认为新的 2018-2020 年棚户区改造计 划,对于基本面的影响主要体现在对于未来三年三四线城市市场的中长期销售以及投 资的确定性得到加强,但年均改造规模的下降无法为商品房销售提供增量,无法为行 业整体提供持续的增长支撑,也没有改变行业短期量价回落趋势和调控压力加大的逻 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 辑。 图表 26:未限购二线城市新建商品住宅(万平米) 数据来源:统计局,CREIS 图表 27:三四线线城市新建商品住宅(万平米) 数据来源:统计局,CREIS 综合来看,我们预计,17 年全国新建商品住宅成交面积约为 14.30 亿平米,同比 增长 4.0%。结合住宅成交占商品房成交面积的比重测算,我们预计,17 年全国新建商 品房成交面积约为 16.49 亿平米,同比增长 4.8%。 图表 28:4 组城市商品住宅成交面积占比情况 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:统计局,CREIS 图表 29:4 组城市商品住宅成交面积占商品房比重. 数据来源:统计局,CREIS 图表 30:全国商品房销售面积及其同比预测. 数据来源:统计局 二、销售金额:预计 17 年全国商品房销售金额同比增长 6.6% 房价短期受到取证库存去化周期的影响,而进入 2017 年,各线城市成交表现的差 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 异,使得各线城市取证库存去化周期的走势出现差异。具体来看,一二线重点城市短 期绝对库存量尽管受推盘下滑影响呈现小幅下行,但由于成交端回落显著,去化周期 均呈现抬升,17 年 5 月份,一二线城市去化周期分别为 8.7、7.8 个月。而我们统计的 样本三线城市受益于成交端的持续回暖, 去化周期下行显著, 5 月份去化周期已经下行 至 6.3 个月,继续低于一二线样本城市。 图表 31:4 大一线住宅库存(万方)及去化周期 数据来源:中国指数研究院 图表 32:16 个二线城市住宅库存(万方)及去化周期 数据来源:中国指数研究院 图表 33:12 个三四线住宅库存(万方)及去化周期. 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:中国指数研究院 图表 34:各线城市房价环比情况 数据来源:中国指数研究院 去化周期走势的差异导致房价增速出现分化,其中一二线城市房价环比增速自 3 月以来收窄趋势明显,尤其是一线城市 5 月单月增速已经收窄至 0.02%,而二线城市 5 月单月增速也再次收窄至 1%以内。而三线城市房价自 17 年以来持续上涨,且环比增 速总体呈现上行态势,5 月单月增速较 4 月再次扩大 0.16 个百分点,上行至 1.28%,17 年前 5 月累计增幅达 4.9%。但需要指出的是,尽管三四线城市短期库存去化取得一定 进展,但对于大部分三四线城市库存依旧高企,存在大量的以土地和停工形式存在的 库存,若考虑到商业和办公业态的库存,则整体库存压力依旧处于高位,我们测算, 全国 56 亿左右的广义库存(拿地未售库存)中有 86%分布在三四线城市,31 亿的中期 库存(开工未售库存)中有 67%集中在三四线城市,三四线城市开工未售库存去化周 期依旧高达 31 个月左右, 因此, 从中长期角度看, 三四线城市房价持续上涨动力不足。 图表 35:约 86%的广义库存分布在三四线城市 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:统计局,CREIS 图表 36:约 67%的开工未售库存分布在三四线城市 数据来源:统计局,CREIS 图表 37:停工库存大量集中在三线城市 数据来源:统计局,CREIS 图表 38:各线城市开工未售库存去化周期 示例范本:2017 年中国房地产行业发展分析报告 数据来源:统计局,CREIS 对未来房价的判断上, 我们认为热点城市持续调控, 叠加下半年资金普遍性收紧, 成交热度将加速下行,由此推动库存抬升,去化压力加大,下半年房价将逐步由增速 放缓过渡至环比下行。 另外, 从开发商资金层面上来看, 目前房企融资渠道全面收窄, 加上后续成交回落将拉长销售回款周期,对房企到位资金将形成压制,同时考虑到房 企前期债权融资将在年底至 18 年逐步进入集中兑付期,房企出于资金链安全考虑,不 排除在年底主动“降价”加快销售回笼,缓解资金压力,而这体现到数据上,就是房价 的环比回落。 最后,我们使用统计局给出的住宅销售金额除以住宅销售面积来测度分组城市的 房价水平。我们认为,考虑到需求端被持续抑制,预计第 1 组城市(一线城市)的房 价增速将较 16 年大幅收窄,17 年同比小幅升 5%;第 2 组城市(重启限购的二线城市 及个别强三线城市)在政策收紧后,特别是外地需求和投资需求被精准打击,房价增 速也将收窄,预计 17 年同比小幅上升 8%;第 3 组城市(未重启限购的二线城市)整 体政策平稳,成交继续保持增长的背景下,预计整体房价上涨幅度高于第 1 组和第 2 组城市, 预计 17 年房价涨幅大约在 10%; 第 4 组城市 (三四线城市) 的房价基数较低, 同时考虑到 17 年成交复苏态势显著,预计全年增幅在 12%左右。 综合来看,我们预计,17 年全国新建商品住宅成交金额约为 10.49 万亿元,同比 上涨 5.9%。结合住宅成交占商品房成交金额的比重测算,我们预计,17 年全国新建商 品房成交金额约为 12.54 万亿元,同比上涨 6.6%。
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